ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

Актуальность темы статьи исходит из того, что руководителям транспортного предпри-ятия для принятия эффективных управленческих решений в области маркетинговой деятель-ности необходима  информация о рынке, потребителях, конкурентах, посредниках и других факторах внешней и внутренней среды предприятия.  С целью изучения и анализа ситуации  на транспортном рынке используется первичная и вторичная информация о субъектах  рын-ка.  Отличительной чертой маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок является то, что спрос потребителей на транспортные услуги в большинстве случаев является вторичным, поскольку население пользуется транспортными услугами для удовлетворения своих первичных потребностей, таких как работа, отдых, учеба и многое другое. Следовательно, при проведении анализа возможностей рынка пассажирских перевозок необходимо в первую очередь придать значимость такому фактору, как изменение первичного спроса, который зависит от социально-экономического развития того или иного региона [1]. Комплексное маркетинговое исследование позволяет решить ряд задач: сформировать характеристики рынка пассажирских перевозок, определить его потенциальные возможно-сти, выявить происходящие на рынке тенденции, распределить доли рынка между компа-ниями-конкурентами, установить приоритетные рыночные сегменты и целевые группы по-требителей и так далее. По итогам таких исследований можно составить бизнес-прогнозирование, проанализировать реакцию потребителей на новые или дополнительные услуги, внести изменение в тарифную политику, кадровую политику, маркетинговые коммуникации и многое другое. Цель статьи - на основе обзора экономической литературы обосновать важность прове-дения маркетинговых исследований для участников рынка пассажирских перевозок, выде-лить методические особенности их организации и проведения. В процессе работы  будут раскрыты понятия и особенности маркетинговых исследований (МИ) рынка пассажирских перевозок, а также рассмотрены отдельные этапы проведения маркетинговых исследований. Обзор научных и учебных изданий позволил сделать вывод, что в экономической лите-ратуре существует большое количество трактовок понятия «маркетинговые исследования». Таблица 1 - Трактовки понятия «маркетинговые исследования» Автор Определение Отличительный  признак Черчилль Г. А. [2] Функция, связывающая фирму с потребителями через ин-формацию, которая используется для выявления возможно-стей и проблем маркетинга, а также разработки, оценки и контроля исполнения мероприятий маркетинга. Функция Пиханова С. А., Бе-ленко О. Ф. [3] Систематический сбор, обработка и анализ информации, необходимые для решения маркетинговых задач, стоящих перед компанией. Анализ собранной и обработанной ин-формации для реше-ния задач Голубков  Е. П. [4] Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным  аспектам маркетинговой деятельности Анализ собранной и обработанной ин-формации для реше-ния задач Галабурда В. Г. [5] Систематическое определение круга данных, необходимых транспортному предприятию для решения стоящих перед ним проблем, их сбор, анализ и интерпретация результатов. Маркетинговое исследование предполагает использование определенного научного метода (процедуры) Анализ собранной и обработанной ин-формации для реше-ния задач Беляевский И. К. [2] Исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение информационно-аналитических потребно-стей маркетинга. Исследовательская  деятельность Божук С. Г.,  Ковалик Л. Н. [5] Процесс систематической подготовки и проведения раз-личных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответст-вующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой Исследовательская  деятельность Из таблицы 1 можно сделать вывод о том, что каждый автор трактует данное понятие по-разному, называя МИ функцией, исследовательской деятельностью и анализом собранной и обработанной информации для решения задач. Для раскрытия цели статьи под маркетинговыми исследованиями будем понимать функцию, которая соединяет транспортную компанию с внешней средой через информацию, посредством информационной функции, которая предполагает предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, и консультационную функцию, заключающуюся в обосновании информации и формировании рекомендаций по разработке и реализации маркетинговой стратегии транспортной компании.  Маркетинг пассажирских перевозок - это управленческая деятельность, которая ориен-тирована на формирование позиции компании на рынке пассажирских перевозок путем эф-фективного применения ее ресурсов с целью получения прибыли и более полного удовле-творения потребностей населения в перевозках. Результатом маркетинга пассажирских пере-возок является принятие результативных управленческих решений, которые будут гаранти-ровать привлечение пассажиропотока благодаря высокому уровню качества предоставляе-мой услуги и конкурентоспособной тарифной политике. На сегодняшний день транспортные компании должны не только оказывать услуги, но и удовлетворять спрос населения и следить за тем, чтобы их услуги были доступны покупате-лям. Стоит подчеркнуть, что в условиях конкурентной борьбы фирмы должны подчеркивать свою индивидуальность путем создания отличительных черт. Поскольку общение с клиента-ми - один из способов достижения цели, то транспортные предприятия должны непрерывно держать связь с потенциальным кругом своих целевых потребителей. Коммуника-ции с аудиторией важны на всех этапах развития компании. Для этого нужны определенные инструменты. На сегодняшний день большое внимание уделяется именно формам маркетин-говых коммуникаций [6]. В общем случае, результативность маркетинговых коммуникаций обуславливается извлечением порций производительности, которые связаны с рекламными акциями услуги. Отмечая актуальность маркетинговых исследований рынка с позиции транспортного предприятия, необходимо выделить, что в условиях конкуренции необходимо: -  знать потребности реальных и потенциальных потребителей,  - отслеживать действия конкурентов-перевозчиков,  - оперативно реагировать на изменения, происходящие на рынке транспортных услуг, - проводить грамотную ценовую политику, - налаживать оптимальные каналы сбыта транспортной продукции, - осуществлять эффективные маркетинговые коммуникации. Говоря об актуальности проведения маркетинговых исследований рынка  с позиции по-требителей транспортной продукции, следует признать, что их интерес в том, чтобы найти на рынке предложение, которое бы устраивало по цене и качеству, то есть удовлетворяло потребительский спрос.  Таким образом, одной из задач отдела маркетинга транспортной компании является изу-чение предпочтений потребителей, их мнения по поводу качества транспортных услуг, а также учет их замечаний и рекомендаций по организации услуг. Организация маркетингового исследования может быть осуществлена собственными силами отдела маркетинга (при наличии необходимых ресурсов) или специализированной исследовательской фирмой.  Для выбора оптимального варианта следует руководствоваться следующими критериями: стоимость исследования, опыт проведения подобных исследований, знание особенностей транспортного рынка и транспортных услуг, объективность исследования, методическое и техническое обеспечение, доступ к информационным ресурсам, соблюдение конфиденциальности [7]. При проведении маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок выделяют ряд областей, которые представлены в таблице 2 [8]. Из таблицы 2 можно сделать вывод о том, что области маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок включают в себя все этапы взаимодействия с потребителями, то есть в МИ учитываются все пожелания потребителей транспортных услуг с целью дальнейшего развития устойчивого положения компании на рынке. К маркетинговым исследованиям предъявляются требования, значимые и для исследова-ний рынка пассажирских перевозок: 1. Исследование  рынка должно быть систематическим, т. е. заранее спланированным и хорошо организованным процессом. 2. Объективным: информация не должна искажаться в процессе исследования. 3. Полезным: процесс должен приводить к информации, помогающей руководителям транспортной компании принимать управленческие решения, обеспечивающие устойчивость  предприятия на рынке. 4. Специфичным: информация должна фокусироваться на определенной проблеме, требующей решения,  или маркетинговой задаче. 5. Ориентированным на решение: собранная и обработанная информация должна привести к принятию управленческого решения, иначе исследование будет рассматриваться как трата времени и денежных средств компании без получения необходимого результата, направленного на улучшение ее деятельности. Таблица 2 - Области маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок  Область исследования Проблемы Источники информации Анализ рынка пасса-жирских перевозок Место транспортной компании на рынке пассажирских перевозок 1. Статистика перевозок пассажиропото-ков; 2. Вторичная информация; 3. Отраслевые публикации; 4. Рейтинги транспортных компаний.  Сегменты рынка пассажирских пере-возок 1. Опросы потенциальных потребителей; 2. Опросы специалистов; 3. Официальные публикации.  Определение потребностей потреби-телей пассажирских перевозок 1. Информация на основе выполненных опросов; 2. Официальные статистические данные. Развитие транспорт-ных услуг Развитие характеристик транспортной услуги Тестирование транспортной услуги.  Выбор перспективных направлений развития транспортной услуги 1. Статистические данные анализа рынка пассажирских перевозок; 2. Вторичная информация. Исследование кана-лов распределения Выбор канала сбыта 1. Опросы потребителей и посредников на рынке транспортных услуг 2. Внутрифирменный учет; 3. Отчетность фирмы.  Выбор локации деятельности транс-портной компании 1. Публикации, которые содержат откры-тую информацию; 2. Данные социально-демографической статистики. Исследование рекла-мы пассажирских перевозок Выбор объектов рекламы, установле-ние бюджета рекламы Внутрифирменный учет.  Выбор носителей рекламной инфор-мации Рекламные материалы конкурентов.  Контроль результатов рекламы 1. Интервью; 2. Тестирование рекламных мероприятий. Исследование тари-фов на пассажирские перевозки Установление тарифа на пассажир-ские перевозки 1. Опросы потребителей; 2. Прайс-листы конкурентов. Процесс проведения маркетинговых исследований  представляет собой алгоритм  дейст-вий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Сегодня существует большое разнообразие видов проводимых маркетинговых исследо-ваний, но все они базируются на единой методологии, которая определяет следующие этапы исследования: - обнаружение проблем и разработка целей; - сбор и анализ вторичной информации; - сбор и анализ первичной информации; - структурирование и анализ полученной информации; - подведение итогов исследования. Ошибки, которые могут быть допущены на первом этапе, как правило, приводят к неоп-равданным затратам. Поэтому к обнаружению проблем и формированию целей исследования должны привлекаться только соответствующие специалисты. На втором и третьем этапе проводится сбор и анализ информации. В маркетинге выде-лают два вида источников информации: первичные и вторичные. Источниками первичной информации являются сами объекты, которые создают информацию в соответствии с по-ставленными целями ее сбора. Источниками вторичной информации выступают субъекты маркетинговой среды, которые  предоставляют информацию об объекте исследования в об-работанном виде, предназначенном для иных целей исследования объекта. Примером источ-ников первичной информации могут служить данные, полученные в результате анкетирова-ния потенциальных потребителей; примером источников вторичной информации являются: финансовые показатели партнеров и конкурентов, официальные издания и документы, изда-ния государственных учреждений, статистические справочники, документы профессиональ-ных ассоциаций, готовые отчеты конкурентов и так далее (таблица 2). У каждого источника информации есть достоинства и недостатки. Часто наиболее ценным источником оказываются потребители, и большинство исследований рынка сосредотачивается именно на них. Но и другие источники могут оказаться полезными, исходя из проблемы, требующей решения, или маркетинговой задачи. Поэтому для успешного проведения исследования необходимо оптимальное сочетание информации из двух видов источников. Рекомендуется начать исследование со сбора вторичной информации, поскольку она обеспечивает быстрый доступ к материалам, в отличие от первичной. Следующим этапом выступает структурирование и анализ полученной информации. Вопрос анализа полученных данных поднимается еще до начала исследования, так как прежде чем осуществлять сбор данных, необходимо разработать инструментарий сбора информации, то есть вопросы для анкет, интервью и так далее. Если сбор данных происходит через анкетирование или опрос, то форма вопросов должна не только определять структуру ответа, но и шкалу измерения ответов, поскольку большинство МИ требует использования статистических методов анализа данных. Как правило, структурирование первичной информации состоит в классификации вариантов ответов и представлении полученных результатов в более удобной форме. Конечным результатом анализа будут являться по большей части рекомендации о действиях компании в будущем. Заключительный этап представляет собой составление отчета о результатах маркетинго-вого исследования, в содержание которого обычно включают определение проблемы, подход к проблеме, план исследования, анализ данных, результаты и возможные рекомендации. Таким образом, можно сделать следующие выводы:   - маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок представляют собой не-кую функцию, соединяющую транспортную организацию с внешней средой, то есть с потенциальными потребителями, посредством информации. - в ходе маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок транспортные компании получают информацию о потребностях и предпочтениях потребителей, об  их по-ведении в процессе обслуживания и оказания услуги, о мотивах потребителей при выборе транспортного предприятия, факторах, влияющих на факт приобретения услуги, об уровне удовлетворенности потребителей качеством услуг и уровнем обслуживания, о степени ло-яльности потребителей; - итоги маркетинговых исследований позволяют транспортной компании создать пере-чень востребованных транспортных услуг, которые будут соответствовать потребностям це-левого круга потребителей, сформировать  фирменный стиль компании, открыть новые воз-можности для развития пассажирских перевозок, разработать новые услуги и так далее.