КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ КАК ОСНОВА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ ОТНОШЕНИЙ В ЦЕПИ ПОСТАВОК

Введение. Концепции маркетинга представляют собой совокупность основных взглядов и методов ведения бизнеса, направленных на достижение стратегических целей предприятия, среди которых - удовлетворение потребителей, получение прибыли. На практике концепции маркетинга применяются в разной степени и в разных комбинациях.  Это зависит от рыночных условий, конъюнктуры рынка, уровня развития бизнеса и специфики деятельности предприятия, политики руководства  в области маркетинга, подходов к организации маркетинговой деятельности, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, их квалификации, а также новаторов, способных воплотить новые идеи в эффективные решения. В теории управления цепями поставок процесс взаимодействия между участниками цепи поставок, направленный на достижение общих целей путем расширения и углубления производственно-технических связей, рассматривается как интеграция, которая  обеспечивается благодаря совместному использованию ресурсов, объединению капиталов и созданию благоприятных партнерских отношений для общей экономической деятельности.  Теоретические основы маркетинговых концепций нашли отражение во многих трудах зарубежных и отечественных авторов, среди которых Ф. Котлер,  Ж-Ж  Ламбен, Ян Х. Гор-дон,  Г. Л. Багиев,  Е. Н. Голубков, А. П. Панкрухин, О. А. Третьяк, Р. Б. Ноздрева,  Г. Д. Крылова, основные положения управления цепями поставок раскрыты в работах В.И. Сергеева, А. М. Гаджинского, В. С.  Лукинского, С. М.  Мочалина, Г. Г. Левкина, Е. А Смирновой, В. В. Щербакова. Вместе с тем проблемы межорганизационной координации, выбора концепции маркетинга, способствующей внешней интеграции участников цепи поставок, в экономической литературе освещены слабо. Актуальность данного вопроса обосновывают теоретическую и практическую значи-мость темы статьи, а также постановку ее цели -  рассмотрение сущности концепций марке-тинга, ориентированных на клиентов, и обоснование применения концепции с целью инте-грации звеньев цепи поставок. Для достижения цели в статье представлена характеристика концепций: традиционного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, маркетинга партнер-ских отношений и внутреннего маркетинга, отмечены их особенности, указаны направления деятельности участников цепи поставок по применению основных положений концепций, отмечены выгоды. В качестве базовой концепции для межорганизационной координации звеньев цепи поставок предложена концепция маркетинга партнерских отношений.     Концепция традиционного маркетинга По мере развития маркетинга как науки, примерно с 20-х годов ХХ века, развивались и его концепции. После того как были теоретически обоснованы и методологически разрабо-таны  первые рыночные концепции - производственная, товарная и сбытовая, с середины ХХ века стала формироваться концепция традиционного маркетинга, которая представляет собой  совокупность основных идей, взглядов на маркетинговую деятельность, основываю-щихся на утверждении, что достижение целей предприятия зависит от того, насколько ус-пешно оно изучило запросы потребителей и удовлетворило их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.   Отличительная ее черта - сосредоточенность на нуждах потребителя, желание удовле-творить его потребности, решить его проблемы, возместить ему затраченные деньги и уси-лия. Основная идея - производить то, что можно продать на рынке, вместо того, чтобы про-давать то, что в настоящий момент производит предприятие. Согласно маркетинговой кон-цепции преимущество получают предприятия, глубоко изучающие запросы потребителей, и наиболее полно их удовлетворяющие при помощи маркетинговых инструментов, которые в специальной литературе принято описывать как маркетинг-микс или комплекс маркетинга.   Классический состав комплекса маркетинга, предложенный в 1960 г. Джером Маккарти, включает четыре элемента - 4Р: товар (product), цена (price,) место (распределение) (place), продвижение (promotion). Дополнительные элементы были присоединены после того, как маркетологи поняли, что потребитель приобретает не просто товар, а необходимые ему вы-годы (ценности), заключающиеся в товаре, и услуги, дополняющие этот товар.  Б. Бумс и М. Битнер  дополнили  маркетинг-микс тремя «Р» - персонал (people), процесс (process), физи-ческое окружение (подтверждение) (physical evidence) [6]. В таблице 1 представлена харак-теристика элементов комплекса маркетинга. Таблица 1  -  Характеристика элементов маркетинг-микс  Элементы Характеристика Продукт (товар)  особенности (свойства) товара, качество, преимущества, ценность (выгоды), внешний вид, упаковка, гарантии, сопутствующие услуги, условия и сроки дос-тавки Цена затраты, структура цены, ценовые стимулы (скидки,  бонусы), условия оплаты, потребительская ценность, соотношение цена-качество Распределение каналы распределения, место расположения (продажи),  доступность точки про-дажи, её географическое положение, имидж розничных точек, логистика  Продвижение (маркетин-говые коммуникации) реклама, прямой маркетинг, связь с общественностью, формирование спроса и стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, спонсорство, салоны Персонал черты характера, компетенции и поведение персонала,  права и обязанности, полномочия, стимулирование труда, умение работать с потребителями, обучение Процесс политика продаж, процедура продаж, заказ товара, логистический сервис, сер-висная поддержка, качество обслуживания Физическое окружение (свидетельство, подтвер-ждение) офисное и торговое оборудование, мебель, цвет, уровень шума, архитектура, выкладка товаров, демонстрация товаров, отзывы  потребителей, рекомендации, сертификаты Филип Котлер  и его коллеги в 1991 году предложили подход к маркетингу-микс не с позиции маркетологов, а с  позиции клиентов. В результате изначальные элементы 4Р превращаются у Котлера в 4С.  В рамках этой модели компания удовлетворяет потребности своих клиентов экономично, удобно и используя эффективные коммуникации. Так, «про-дукт/услуга» становятся «потребностями и пожеланиями клиентов», «цена» превращается в «затраты потребителя», «место реализации» - в «удобство расположения места продаж», «продвижение» трансформируется в «коммуникации».  В конце XX в. после появления концепции цепочек ценностей (внутренних и внешних потребителей) концепция маркетинг-микс увеличилась до десяти элементов. Ее создателем стал американский маркетолог Джон Балмер, который в 1999 г. опубликовал новую концеп-цию маркетинг-микса, названную им концепцией 10Р, - это расширенный комплекс марке-тинга, который  получил название корпоративного маркетинг-микса. Модель 10Р кроме 5Р (product, price, place, promotion, people)  включает следующие элементы: рhilosоphy - фило-софия организации - идеи, поддерживаемые и развиваемые предприятием; рersonality - ин-дивидуальность, или персонализация, - комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации; рerfomance - исполнение - оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией предприятия и по отношению к конкурентам; рerception - восприятие - ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников предприятия (компании, фирмы); рositioning - позиционирование (как самого предприятия, так и ее товаров) - во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов предприятия и внешней среды [2]. Концепция традиционного маркетинга основана на четырех важнейших составляющих:  целевом рынке,  потребительских нуждах, интегрированном маркетинге, рентабельности. Применение данной концепции требует от участников цепи поставок  внедрения маркетин-гового подхода, формирования  маркетингового образа мышления на всех уровнях менедж-мента, координации маркетинговых мероприятий и маркетинговых инструментов для дос-тижения суммарного эффекта, интеграции систем управления в целях наибольшего удовле-творения потребителя. 2. Концепция маркетинга взаимоотношений  Научные положения и практическая реализация концепций традиционного маркетинга стали предпосылками формирования в 90-е годы ХХ века концепции маркетинга взаимодействия (взаимоотношений).  Концепция получила признание в тот период, когда стало очевидным, что  уже не представляется возможным завоевать стратегическое конкурентное преимущество только на основе особенностей товара, и, что  доходность компаний напрямую связана с удовлетворением реальных потребителей. В отличие от сторонников концепции традиционного маркетинга, которые считали, что главными движущими факторами создания ценности клиента являются конкуренция и собственная выгода, сторонники маркетинга взаимоотношений полагают, что ценность создается за счет взаимовыгодного сотрудничества, которое они противопоставляют конкуренции и конфликту  интересов.  Маркетинг взаимоотношений представляет собой самостоятельную концепцию, форми-рующуюся на основе предыдущих научных исследований и концепций маркетинга.  Взаимоотношения - это нематериальный актив предприятий, возникающий на основе длительных и устойчивых межфирменных связей и взаимодействий,  являющийся дополнительным конкурентным преимуществом, повышающим конкурентоспособность  субъектов отношений [8]. В маркетинге взаимоотношений нашли отражение (и в определенной степени были позаимствованы) новые идеи и достижения в других областях бизнеса, в том числе тенденции совершенствования организационных структур, управления дистрибьюцией, концепции всеобщего качества и управления знаниями [3].  В научной и учебной литературе встречаются различные определения  термина «марке-тинг взаимоотношений». Одним из первых термин «маркетинг взаимоотношений» ввел в 1983 году Л. Берри - североамериканский исследователь, который использовал его применительно к маркетингу услуг. Он трактовал это понятие как построение прямых устойчивых связей с каждым потребителем.  Дж. Иган предложил три научных подхода к понятию «маркетинг взаимоотношений» - философский, стратегический и тактический. На философском  уровне маркетингу взаимоотношений автором отводится место в самом центре маркетинговой философии, «где маркетинговые стратегии ориентированы не на товар и его жизненный цикл, а на жизненный цикл  взаимоотношений с клиентом, и где  ориентация на клиента и межфункциональная координация становятся частями единого целого» [3]. В рамках стратегического уровня  долгосрочные взаимоотношения с клиентами обеспечиваются, как правило, не за счет мероприятий по их «удержанию», а  чаще  за счет «задержания» клиентов посредством выстраивания барьеров - административных, юридических, экономических, технологических, географических и других, препятствующих их уходу. На тактическом уровне маркетинг взаимоотношений  применяется в основном как инструмент продвижения продаж, стимулирования продаж, обеспечения лояльности клиентов. Попытка объединить разные подходы была предпринята Хакером (Harker, 1999), кото-рый проанализировал более сотни разных источников по маркетингу взаимоотношений и выявил общие черты и различия в подходах к анализируемому предмету. В результате им было предложено следующее определение: «организация, активно занимающаяся созданием, развитием и поддержанием доверительных, взаимных и выгодных рыночных обменов с вы-бранными потребителями (партнерами), занимается маркетингом взаимоотношений» [1].    П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок трактуют данный термин следующим образом: «…это общее стремление всех сотрудников вашей компании отыскать всех потребителей, выяснить, кто они, и поддерживать взаимоотношения между вашей компанией и этими потребителями на-столько долго, насколько эти взаимоотношения являются взаимовыгодными» [5].  На практике чаще всего применяются определения маркетинга взаимоотношений как партнерства с клиентами с целью их удержания (сохранения) и реального взаимодействия. Поэтому маркетинг взаимоотношений  «представляет собой процесс разработки и реализа-ции взаимовыгодных, кооперационных (совместных) программ и мероприятий, направлен-ных на заказчиков (потребителей) с целью  создания и увеличения экономической ценности или сокращения затрат» [4]. При таком подходе маркетинг не ограничивается управлением процесса обмена между  сторонами, а использует более сложный комплекс человеческих взаимодействий. Основные характеристики маркетинга взаимоотношений в сравнении с маркетингом сделки приведены в таблице 2.  В условиях, когда клиентская база предприятия разнообразна, становится важным выяв-лять и учитывать особенности  взаимоотношений с разными типами потребителей. Регуляр-ный анализ предпочтений (запросов) потребителей, изучение уровня их удовлетворенности качеством продукции, обслуживанием, непосредственное взаимодействие с ними позволяет:  учесть и дифференцировать их потребности, сконцентрироваться на  совершенствовании качества производимых товаров или услуг, получать информацию об удовлетворенности продукцией (услугами) или качеством обслуживания, использовать полученную информацию при принятии управленческих решений. Все это в конечном итоге приводит к росту количества удовлетворенных потребителей, положительно сказывается на  дальнейшем взаимодействии с ними, которое становится конкурентным преимуществом,  обеспечивает сокращение трансакционных издержек, в том числе на поиск каналов сбыта.  Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается также и тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, развитие долгосрочного взаимодействия и повышение ценности сотрудничества за счет дополнительных элементов обслуживания, часто нематериального характера. Основой взаимоотношений является индивидуальный подход.  В маркетинге взаимоотношений важно, чтобы результат от сотрудничества был выгоден всем участниками цепи поставок: поставщикам, коммерческим и логистическим посредни-кам, потребителям. Преимущества маркетинга взаимоотношений с потребителями проявля-ются в более тесных взаимоотношениях, повышении степени удовлетворенности потребно-стей потребителей, финансовых выгодах. Поэтому маркетинговые мероприятия направляются на улучшение и оптимизацию финансовых, операционных показателей, а также на формирование нематериальных ценностей - репутации, опыта, организационных и потребительских знаний. Формируемые и развиваемые деловые отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеют участники цепи поставок  наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими.   Таблица 2 - Сравнительная характеристика маркетинга  взаимоотношений и маркетинга сделки (составлено с использованием источника [8] ) Маркетинг взаимоотношений Маркетинг сделки  Объект - отношения, коммуникации Объект  - сделка Цель - установление тесных экономических, технических и социальных связей, которые позволяют снизить трансакци-онные издержки Цель - обеспечение сделок между компанией и клиентами, получение максимальной при-были от сделки Ориентация на повторные сделки Ориентация на единственную сделку Главный фактор создания ценности клиента - взаимовы-годное сотрудничество Главный фактор создания ценности клиента - конкуренция и собственная выгода за счет удовлетворения клиента Основа - индивидуальный подход к заказчику (потребите-лю), создание персонализированной продукции Основа - общий подход, стандартные усло-вия, базовая номенклатура товара Выгода для всех участников отношений. Создание и разви-тие экономической ценности при снижении издержек Разовая выгода для поставщика (заказчика) Первоочередная задача - сохранение потребителей, разви-тие отношений со значимыми клиентами Первоочередная задача - обеспечение при-быльности сделки Направленность на удержание и сохранение отношений с реальными заказчиками (потребителями) Направленность на разовую продажу Непрерывные контакты с заказчиком  Разовый контакт с заказчиком  Акцент на потребительскую ценность Акцент на характеристики продукции Долгосрочный масштаб деятельности Краткосрочный масштаб деятельности Высокая значимость обслуживания заказчика  Незначительный интерес к обслуживанию заказчика Высокий уровень послепродажного обслуживания Низкий уровень обслуживания за рамками сделки  Высокие требования к выполнению ожидания заказчика Ограниченные обязательства следованию потребительским ожиданиям заказчика Качество продукции и обслуживания как зона ответствен-ности всех подразделений предприятия и всего персонала Качество продукции как зона ответственно-сти производственных подразделений и его  персонала Концентрация на том, что компания делает для своих кли-ентов и что делает совместно с клиентами Концентрация на том, что компания делает со своим клиентом Отношения рассматриваются как ресурс наряду с матери-альными, финансовыми и др. Отношения как услуга,  сопровождающая заключение договора Клиенты как полноправные стейкхолдеры в цепочке созда-ния ценности продукции, принимающие непосредственное участие и влияющие на этот процесс Клиенты как обезличенная группа заказчи-ков,  имеющих схожие потребности Конечный результат - формирование уникального немате-риального актива  предприятия Конечный результат - получение прибыли 3. Концепция маркетинга партнерских отношений Маркетинг партнерских отношений (далее - МПО)  - это совокупность основных идей, взглядов на маркетинговую деятельность, основывающихся на том, что  долгосрочные взаи-мовыгодные партнерские отношения между участниками  процесса производства и товарно-го обращения обеспечивают эффективное функционирование бизнес-партнеров на рынке.  Суть концепции - в ориентации деятельности на выстраивание отношений с поставщи-ками, посредниками, потребителями, при которой каждый из участников цепи поставок в процессе совместного создания  ценностей позволяет получить наибольший взаимовыгод-ный результат (рисунок 1). Ян Х. Гордон  в работе «Маркетинг партнерских отношений» делает важный вывод: «МПО отличается от традиционного маркетинга, который концентрирует основное внимание на сочетании товар/услуги и применяет «4Р» маркетинга для управления спросом и упрощения процедуры обмена товаров на деньги. Теперь компания должна выбирать тех покупателей, с которыми желает иметь дело, и сотрудничать с ними для создания ценности, которую каждый хочет получить [1]. Это побуждает компанию стать более квалифицированным и надежным поставщиком, стратегическим партнером для отобранных покупателей. А для этого требуется использовать иные инструменты маркетинга - персонал, процессы, технологии, знания и понимание.    Рисунок 1 - Основы концепции маркетинга партнерских отношений Основной принцип МПО - получение взаимной выгоды от  установления и развития партнерских взаимодействий, сотрудничества между участниками  процесса производства и обращения. Руководство этим принципом приводит к значительным изменениям как в об-ласти производства продукции, так и в сфере доведения товаров до конечных потребителей. Формула партнерства включает в себя следующие составляющие: признание ценности парт-нера, проявление к нему интереса, наличие общей цели, диалог как форму контакта, наличие между партнерами договора о взаимодействии, включающего в себя принятие сторонами обязательств о соблюдении собственных прав и прав партнера, разделение ответственности между партнерами.  Основу партнерских отношений составляют знание рыночной ситуации, понимание це-лей, которых нужно достичь в результате формирования партнерских отношений, выработка стратегии (плана действий) по привлечению или удержанию значимого клиента, выделение необходимых ресурсов, в первую очередь финансовых и кадровых, ведение честного откры-того диалога, установление и поддержание  коммуникационных связей на разных уровнях менеджмента,  позволяющих владеть ситуацией, знать об изменениях в потребностях и  предпочтениях, четкая организация делопроизводства внутри предприятия, основанная на применении современных информационных технологий, наличие четкой и надежной связи между всеми производственными звеньями и контроль за ее эффективностью. Отношения, формируемые участниками цепи поставок в рамках концепции МП, условно делятся на три группы (рисунок 2).  Основа партнерских отношений предприятия-производителя с поставщиком состоит в том, что  поставщик должен быть надежным партнером, иметь хорошую репутацию среди заказчиков.  Партнерство с поставщиками предусматривает не только закупки необходимых материально-технических ресурсов для обеспечения производственного процесса, но и раз-работку стратегии взаимоотношений, оценку и анализ поставщиков, выбранных из базы по-ставщиков в качестве партнеров,  выделение необходимых финансовых, материальных, ин-формационных, кадровых  ресурсов для работы с ключевыми (стратегически важными) по-ставщиками-партнерами, вознаграждение поставщиков и т.п. Формирование партнерских отношений с посредниками важно, если предприятие-производитель значительную часть готовой продукции реализует через них. Партнерство с торговыми посредниками может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, которые сотрудничают с этими же посредниками, но на менее выгодных для них условиях.   Рисунок 2 - Виды, участники и цели партнерских отношений Партнерские отношения с ключевыми заказчиками предполагают, что заказчик занимает значительную долю в объеме реализованной продукции, четко выполняет все взятые обяза-тельства по договору, не меняет требования  в ходе исполнения договора, заранее предупре-ждает о возникших проблемах,  ведет открытую коммуникационную политику, проявляет лояльность. Отношения с поставщиками, коммерческими и логистическими посредниками, заказчи-ками устанавливаются и развиваются в процессе принятия решения о сотрудничестве, про-ведения деловых переговоров, обсуждения условий сотрудничества, оформления отношений, заключения сделки, послепродажного обслуживания, повторных  заказов.  Учитывая  выделенные три группы отношений, можно сделать вывод, что  предприяти-ям, внедряющим концепцию МПО, нужно устанавливать, развивать и сохранять отношения не только со всеми приоритетными участниками процесса движения материальных ресурсов от источников сырья, материалов до доведения готовой продукции до конечного потребите-ля, но и  с организациями, опосредованно участвующими в этом процессе, а также развивать внутрифирменное партнерство. Участники партнерских отношений формируют цепочку партнерских отношений. Цепочка партнерских отношений в цепи поставок должна обеспе-чивать взаимную выгоду всем партнерам, сотрудничество в течение длительного периода, принятие обоснованных решений, принимаемых при совместном обсуждении, открытость в общении на разных уровнях, ориентированность на развитие интегрированных связей, обмен знаниями, информацией и опытом.  Применение концепции маркетинга партнерских отношений  в цепи поставок преду-сматривает  разработку методического обеспечения для применения технологии партнерства, в том числе методики выбора ключевых клиентов (партнеров) и документированных процедур по работе с ними; регламентов и порядков для персонала; четкое определение и идентификацию клиентов, которые получат статус ключевых клиентов (партнеров); определение целей и задач  формирования отношений  с партнерами; разработку планов привлечения ключевых клиентов, представляющих интерес, а также  программ взаимодействия с реальными партнерами; обеспечение стратегии партнерства необходимыми ресурсами; проведение организационных  и мотивационных мероприятий для работников, ответственных за установление и развитие партнерства; составление  необходимых распорядительных документов и другие.  Эффективность действий по формированию и развитию партнерских отношений  в цепи поставок целесообразно оценивать а) через эффективность выбора партнера (финансовые составляющие деятельности, надежность, репутация, мотивация к сотрудничеству, история прошлых взаимоотношений); б) через эффективность взаимодействия, определяемую  по уровню доверия, совместимости целей, качеству бизнес-коммуникаций, неформальности взаимоотношений, поведению  в конфликтных ситуациях и способам их разрешения; в) через результативность, измеряемую по итогам взаимодействия.  Следует признать, что эффект от применения участниками цепи поставок концепций маркетинга взаимодействия и маркетинга партнерских отношений будет зависеть от их интеграции с концепцией внутреннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга. В теории маркетинга существуют несколько точек зрения по поводу  сущности концеп-ции внутреннего маркетинга. По мнению представителей североамериканской школы маркетинга услуг Л. Берри и А. Парасураман, «внутренний маркетинг - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности; это  философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента» [7]. Представитель Скандинавской школы маркетинга К. Гренроос считает, что идея внутреннего маркетинга состоит в том, что персонал предприятия  должен быть мотивирован на осознанное обслуживание клиентов, ориентирован на их потребности и заинтересован в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода  внутри организации. Представители английской школы маркетинга услуг М. Рафик и П.К. Ахмед отмечают, что «внутренний маркетинг - это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий»  [7]. Основываясь на этих трактовках, можно сказать, что концепция внутреннего маркетинга рассматривается в трех аспектах: как система взаимоотношений предприятия с персоналом; как внутрифирменная философия рыночной ориентации предприятия и как способ (механизм) реализации стратегии развития предприятия за счет формирования единых ценностей у всех работников. В практической деятельности концепция внутреннего маркетинга осуществляется на стратегическом и тактическом уровне. На стратегическом уровне целью является создание внутренней среды, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Это достигается за счет формирования кадровой политики, реализации стратегии по управлению персоналом, определения клиентской политики и выполнения мероприятий по ее реализации. На тактическом уровне цель внутреннего маркетинга  заключается в организации продажи товаров, услуг, обслуживания клиентов,  проведения мероприятий в рамках создания и поддержания корпоративной культуры. Внутренний маркетинг помогает улучшать коммуникации, вырабатывать в сотрудниках ответственность, отзывчивость и единство устремлений.  Выделяются четыре группы работников предприятия (производителя, поставщика про-дукции), прямо или опосредовано влияющих на отношения с клиентами (рисунок 3).  Применение концепции внутреннего маркетинга предусматривает: функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговой службы; разработку документированных процедур выполнения внутренних бизнес-процессов; организацию и проведение отбора специалистов по маркетингу, обладающих необходимыми компетенциями;  обучение работников  основам маркетинга; обеспечение профессионального соответствия сотрудников выполняемой работе; интеграцию  деятельности всех служб предприятия в соответствии с поставленными целями;  предотвращение конфликтных ситуаций между подразделениями; методическое, информационное, ресурсное обеспечение маркетинговой деятельности; делегирование сотрудникам, участвующим в процессе установления и развитии отношений с потребителями, полномочий, необходимых для выполнения коммуникативных функций; стимулирование труда персонала, ориентированного на достижение маркетинговых целей с учетом индивидуального вклада сотрудников и в целом команды; формирование открытой и понятной политики в отношении потребителей, не позволяющей применять   систему двойных стандартов при построении взаимоотношений с клиентами.    Рисунок 3 - Группы работников, влияющих на отношения с клиентами Выгоды от применения концепции внутреннего маркетинга для участников цепи поста-вок заключаются в следующем: концепция концентрирует внимание на тех видах деятельно-сти, которые способствуют повышению ценности продукта (услуги) -  инновациях, эффек-тивности процессов, поддержке клиентов, что в конечном итоге обеспечивает  качество то-вара (услуги) в соответствии с требованиями законодательных и регламентирующих доку-ментов; концепция позволяет сформировать команду квалифицированных работников, вни-мательных к нуждам и запросам клиентов; концепция совершенствует  практику передачи работникам, взаимодействующим с клиентами,  полномочий для полного  удовлетворения их нужд; благодаря концепции улучшаются внутренние коммуникации, работники активнее вовлекаются в процесс принятия решений; внедрение концепции стимулирует руководителей создавать благоприятные условия труда,  расширять полномочия работников, постоянно взаимодействующих с клиентами, совершенствовать систему оплаты и стимулирования труда, предоставлять возможность для развития  с целью их удержания. Таблица 3 дает наглядное представление о сущности рассмотренных клиентоориентиро-ванных маркетинговых концепций применительно к участникам цепи поставок.  Таблица  3 - Характерные черты клиентоориентированных  концепций маркетинга Вид Объект Цель применения Действия предприятия Концепция тра-диционного мар-кетинга Нужды и  потребно-сти потребителей (заказчиков, по-средников, конеч-ных потребителей) Увеличение объемов выруч-ки за счет оказания услуг потребителям и удовлетво-рения их потребностей Сегментация рынка. Выделение целевых сегментов. Изучение нужд и потребностей целевых  сегментов.  Предложение про-дукции, товаров, услуг  исходя из выявленной потребности Концепция мар-кетинга взаимо-отношений Отношения (комму-никации) с потреби-телями  Увеличение объема выручки за счет постоянных потреби-телей. Снижение затрат на привлечение новых клиен-тов-участников цепи поста-вок Анализ предпочтений (запросов) потребителей. Изучение уровня их удовлетворенности качеством продукции, товаров, услуг, об-служиванием. Установление и развитие взаимоотношений с по-требителями. Формирование ло-яльных потребителей Концепция мар-кетинга партнер-ских отношений Желания и потреб-ности партнеров по бизнесу, форми-рующих цепь по-ставок. Выгоды партнеров по бизне-су Увеличение объема продаж за счет синергетического эффекта от  взаимодействия с участниками цепи поста-вок Создании благоприятной среды функционирования  партнеров по бизнесу. Использование интегри-рованного маркетинга, нацелен-ного на долговременные парт-нерские отношения с участника-ми цепи поставок, основанные на учете взаимных интересов Концепция внут-реннего марке-тинга Персонал предпри-ятий, входящих в цепь поставок. Ин-тересы и потребно-сти персонала. Удовлетворенность трудом Формирование клиентоори-ентированного персонала. Расширение объемов продаж за счет высокого уровня обслуживания, максимального учета пожеланий и запросов участников цепи поставок Принятие маркетинговых прин-ципов всеми сотрудниками. Формирование у сотрудников единых ценностей.  Ориентация деятельности персонала на по-требности  на клиентов. Отбор, оценка, обучение, мотивация и вознаграждение персонала Заключение. Изучение концепций маркетинга, ориентированных на клиентов, привело к выводу о том, что формирование деловых отношений в цепи поставок требует применения основных идей и положений концепции маркетинга партнерских  отношений, которая, в свою очередь, должна реализовываться при создании  определенных условий, формируемых  внутренним маркетингом.   Основная идея концепции маркетинга партнерских отношений в цепи поставок заключается в создании благоприятной среды функционирования  партнеров на принципах совместимости целей, взаимной выгоды, долговременности отношений, обязательности, коммуникационной  открытости, развитости информационных систем, взаимоуважения и доверия. Реализация концепции маркетинга партнерских отношений предполагает осуществление многогранных и многосторонних взаимодействий со всеми звеньями цепи поставок, направленных на установление и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между участниками, а также формирование партнерства внутри цепи, что в конечном итоге будет способствовать межорганизационной координации  цепи поставок.