ПРИМЕНЕНИЕ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ ОТНОШЕНИЙМЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ ЦЕПИ ПОСТАВОК

Введение Понятийный аппарат деловых коммуникаций (бизнес-коммуникаций) представлен в работах многих авторов, среди которых Гнатюк О. Л., Жужома Ю. Н., Мирошниченко А. А., Панфилова А. П., Родников А. Н., Рубин Ю. Б. и другие. Вместе с тем вопрос изучения особенностей деловых коммуникаций в цепи поставок (логистической цепи) - от источника сырья, материалов, через производство продукции и далее при реализации товаров конечным потребителям - в  экономической литературе  освещен слабо. Этим обстоя-тельством и  обосновывается актуальность темы статьи, цель которой заключалась в том, чтобы определить специфические черты, присущие деловым коммуникациям, осуществ-ляемым в цепи поставок. Для достижения цели в статье выделена роль деловых коммуни-каций в логистической деятельности  предприятия, представлена схема общей цепи по-ставок и варианты формирования деловых отношений, раскрыто  содержание деловых коммуникаций в прямой цепи поставок и основные формы коммуникаций в бизнесе. Ре-зультатом работы стало выделение характерных черт деловых коммуникаций, которые нужно учитывать при установлении и развитии деловых отношений с участниками цепи поставок. Сущность и содержание  деловых коммуникаций в логистической цепи  В учебных изданиях можно найти несколько подходов к определению термина «деловая коммуникация». А. П. Панфилова  в учебном пособии «Деловая коммуникация в профессиональной деятельности» указывает, что «это процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида предметной деятельности» [1].  А. А. Мирошниченко в книге «Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения» отмечает, что «деловые коммуникации - вид деятельности компании, основанный на вербальных и невербальных средствах передачи информации, направленный на достижение соглашения между определенными лицами в бизнес-процессе» [2].  Ю. Н. Жужома в учебном издании «Деловые коммуникации в логистике» дает следую-щее определение данному термину: «это самый массовый вид общения людей в обществе»  -  и заключает, что «культура деловой коммуникации содействует установлению и развитию отношений сотрудничества и партнерства между коллегами, руководителями и подчиненными, партнерами и конкурентами, во многом определяя их эффективность: будут ли эти отношения успешно реализовываться в интересах партнеров или же станут малосодержательными, неэффективными, а то и совсем прекратятся, если партнеры не найдут взаимопонимания» [3].  Для термина «логистика» в справочной, научной и учебной литературе также приво-дится несколько подходов к его определению. В терминологическом словаре по логистике отмечается, что «логистика - это наука о планировании, контроле и управлении транс-портированием, складированием и другими материальными и нематериальными операци-ями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, дове-дения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации» [4].  Бережнов Г. В. в учебном пособии «Логистическая деятельность предприятия» выделяет управленческий аспект в логистике. Согласно его трактовке, логистика - «это процесс управления производством, движением и хранением материалов, изделий и товаров, а также сопутствующих им информационных и других потоков посредством организации каналов распределения с оптимальными логистическими затратами» [5]. Наиболее распространенным является подход к логистике как научно-практическому направлению хозяйствования, заключающемуся в эффективном управлении материальными и сопутствующими потоками в сферах материально-технического снабжения, производства готовой продукции и обращения товаров [6], [7].   Для достижения главной цели логистической деятельности, которая заключается в до-стижении наибольшей эффективности предприятия и повышения его конкурентоспособно-сти, требуется  соблюдать правило логистики, состоящее в том, что нужный товар  должен быть  доставлен в нужное время,  в нужное место, нужного качества, в нужном количестве, нужному потребителю материального потока с оптимальными затратами с учетом разработ-ки системы обслуживания для каждого отдельного заказа [8].   Современная логистика включает в себя производственно-хозяйственные, организа-ционные, правовые, экономические аспекты и целый ряд разнообразных функций, которые обеспечивают  процесс товародвижения, и одновременно является состоявшимся и действующим механизмом на различных уровнях управления движением материальных потоков.  В цепи поставок на пути от первичного источника сырья и возникновения материаль-ного потока до использования потребителем готовой продукции участвуют разные юри-дические и физические лица (предприятия, добывающие сырье; перерабатывающие пред-приятия; производственные предприятия, изготавливающие детали, комплектующие; производственные предприятия, изготавливающее готовую продукцию; логистические и торговые посредники;  конечные потребители; предприятия, осуществляющие сбор твердых бытовых отходов, утилизацию и захоронение), между которыми происходят деловые коммуникации.  Таким образом, деловые коммуникации в цепи поставок - это передача деловых сооб-щений и (или) обмен информацией между участниками цепи поставок (субъектами комму-никации) с использованием различных средств связи для достижения целей участников ком-муникационного процесса.  Последовательность выполнения логистических операций, реализация которых обес-печит возможность сквозного управления материальным потоком на всех стадиях - от источника сырья,  через производство продукции, ее распределения и доведения до ко-нечного потребителя - представляет собой цепь поставок (логистическую цепь) (рису- нок 1).   Центральное место в цепи поставок отводится фокусной компании, которую чаще всего представляет производственное предприятие. Фокусная компания обуславливает структуру цепи поставок и организует управление взаимоотношениями с поставщиком и потребителем. Расширенная цепь поставок, кроме фокусной компании, поставщика и по-требителя, включает поставщиков и потребителей второго и последующих уровней, кото-рые вовлечены в процесс движения сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продук-ции, а также сопутствующих им финансовых, информационных и других ресурсов [9]. Например, промышленное предприятие при реализации логистической деятельности  выполняет следующие логистические функции:  закупку сырья и материалов; производство продукции; распределение готовой продукции; информационное  обеспечение; складское обслуживание; транспортное обслуживание; финансово-кредитное обслуживание; послепродажное обслуживание готовой продукции; утилизацию отходов производства.   Рисунок 1 - Общая схема цепи поставок Основные варианты установления и развития деловых отношений, возникающие в цепи поставок между различными участниками (рисунок 2): 1) фокусная компания (производитель) - оптовый торговый посредник; 2) фокусная компания - розничный торговый посредник; 3) фокусная компания - поставщик материальных ресурсов; 4) фокусная компания - логистический посредник, выполняющий функции физического распределения, например, транспортная компания; 5) фокусная компания - посредник, оказывающий сервисные услуги; 6) фокусная компания - логистический провайдер, оказывающий комплексные логисти-ческие услуги; 7) отношения внутри фокусной компании.   Рисунок 2 - Варианты формирования деловых отношений В управлении материальными и сопутствующими потоками существенная роль придается коммуникациям, поскольку функционирование  компании на рынке невозможно без контактирования с контрагентами (поставщиками, посредниками, потребителями). Все это осуществляется посредством деловых коммуникаций. С помощью деловых коммуникаций фокусная компания распространяет информацию о себе, выпускаемой продукции, налаживает контакты с поставщиками, коммерческими и логистическими посредниками, потребителями, развивает с ними деловые отношения, определяет политику в области логистической деятельности, разрабатывает и реализует логистические стратегии, осуществляет управление логистической системой, формирует внешний и внутренний имидж предприятия и его руководителей.  Цели деловых коммуникаций заключаются в удовлетворении потребности бизнеса в материальных, трудовых, финансовых и других ресурсах путем установления контактов с поставщиками ресурсов; в обеспечении сбыта продукции, товаров (услуг) за счет распро-странения информации о предприятии, формирования спроса на товары и услуги; в фор-мировании благоприятной репутации предприятия и общественного мнения.  Следует отметить, что использование различных средств деловых коммуникаций (уст-ных и письменных) сопровождает фокусную компанию при любой сфере логистической деятельности: закупке сырья и материалов, производстве, сбыте готовой продукции, распределении товаров по логистическим каналам и т.д.  Для формирования портфеля заказов, определения прогнозов продаж, закупок, оценки возможностей и состояния рынков покупателей и поставщиков, заключения договоров, проведения контроля и т.п. фокусной компании нужно использовать различные формы деловых коммуникаций (деловые переговоры, презентации, беседы, совещания, пресс-конференции, переписка и др.).  Средствами деловых коммуникаций выступают как устные обращения (реклама, оферта, переговоры, коммерческие предложения), так и письменные документы (контракты, согла-шения, протоколы) [10]. Коммуникации в бизнесе делятся  на две группы - двусторонние и многосторонние. Двухсторонние представляют собой взаимодействие между двумя сторонами, направленное на достижение определенного соглашения, например, при заключении контракта с поставщиком сырья. Многосторонние подразумевают наличие более двух действующих лиц при взаимодействии; примером может быть рекламное обращение, предназначенное для большой целевой группы, распространяемое  через средства массовых коммуни-каций [11].    Рисунок 3 -  Деловые коммуникации в прямой цепи поставок Если рассматривать деловые коммуникации в одном из направлений,  можно увидеть  следующую взаимосвязь: поставщик - фокусная компания или фокусная компания - потре-битель. Содержание этого вида информационной и коммуникационной связи представлено на рисунке 3. Как видно из рисунка, наиболее часто используемой формой деловых комму-никаций, применяемой в процессе формирования и развития деловых отношений между участниками цепи поставок, являются деловые переговоры. В рыночных условиях фокусной компании приходится искать поставщиков, договариваться о сбыте готовой продукции. Все это требует постоянных переговоров с поставщиками, заказчиками, посредниками и потре-бителями.  В ходе деловых переговоров обсуждаются возможности участников логистиче-ской цепи для установления сотрудничества, приемлемые условия и перспективы сотрудни-чества, предложения о совместной работе, вырабатываются и принимаются решения по ком-мерческим предложениям и др.  Большое количество переговоров осуществляется в процессе закупочной деятельности: выясняются возможности потенциального поставщика, проводятся предварительные перего-воры о заключении сделки, обсуждаются условия заключения соглашений, подписываются контракты, выясняется ход выполнения заказа, предъявляются претензии, изменяются усло-вия контракта и др. Деловые переговоры имеют точную структуру: подготовка к переговорам, вступление в контакт, обмен информацией, достижение договоренности, заключение сделки, завершение контакта, анализ переговоров. Эффективного результата можно достичь при строгом выполнении алгоритма ведения переговоров. Нельзя начинать переговоры без подготовки, невозможно заключить взаимовыгодный контракт, не прояснив все возможности сторон. То есть от того, как пройдут переговоры, зависят и результаты сделки. Поэтому нужно знать правила деловых переговоров (рисунок 4) и руководствоваться ими для результативного и эффективного взаимодействия фокусной компании с участниками цепи поставок.  Другой часто встречающейся формой деловых коммуникаций является деловая перепис-ка. Это письменная форма взаимодействия внутри логистической системы предприятия и вне ее, заключающаяся в обмене деловыми, коммерческими, служебными письмами через каналы коммуникации. Деловая переписка - обобщенное название различных по содержанию документов, выделяемых в связи с особым способом передачи информационного сообщения. По своему функциональному назначению выделяют три вида коммерческой переписки: запрос - ответ на запрос; предложение (оферта) - ответ на предложение (акцепт); рекламация (претензия) - ответ на рекламацию (претензию).    В деловой переписке с участниками цепи особая роль отводится  коммерческим предложениям. Коммерческое предложение - официальный документ, составленный в письменной форме, содержащий  предложения  для установления или развития сотрудни-чества между двумя хозяйствующими субъектами. Целями составления коммерческих предложений являются установление деловых отношений  при формировании логистиче-ской цепи и расширение сотрудничества в рамках сформированной сети.  Основные виды коммерческих  предложений: - массовые (составляются для массовой рассылки с целью продвижения продукции, услуг, информирования об изменении условий, применении скидок, проведения акций и др.); - индивидуальные (коммерческие предложения адресуются персонально конкретному  клиенту).   Подготовка коммерческих предложений - это норма взаимодействия поставщиков сы-рья, материалов, предприятий-производителей продукции транспортных, транспортно-экспедиторских предприятий, логистических провайдеров  с клиентами.   Составление коммерческого предложения  включает четыре этапа:   Рисунок 4 - Основные правила деловых переговоров - сбор и анализ информации о клиенте, показателях и результатах  его деятельности,  потребностях, проблемах, практике работы с другими поставщиками, сведений о лицах, принимающих решения по тем вопросам, которые будут включены в коммерческое пред-ложение;  - подготовка информации для составления коммерческого предложения, формирование условий, которые могут заинтересовать клиента, расчет прибыльности клиента; - составление текста индивидуального предложения; - согласование коммерческого предложения, подписание, направление или вручение клиенту.  Правильно составленное коммерческое письмо состоит из трех частей. Вводная часть. Цель этой части состоит в том, чтобы привлечь к письму внимание полу-чателя (руководителя), которому предназначено коммерческое предложение, и побудить его  прочесть до конца. Для этого основной акцент в начальных строках делается на выгодности предложения для развития бизнеса клиента.  Основная часть. Цель ее - представить персональный перечень продукции, услуг с индивидуальными тарифами и условиями. Несколько абзацев, содержащих суть предложения,  должны вызвать интерес к представленной информации. Заключительная часть. Ее цель заключается в том, чтобы подтвердить готовность к уста-новлению или расширению сотрудничества. В этой части можно  указать перспективы даль-нейшего развития  отношений,  возможное изменение тарифной политики в случае расширения объемов, возможность доработки изделия, технологии исходя из потребности, возможность создания персонализированного продукта. Здесь могут быть представлены варианты возможного совместного бизнеса, участия в инвестиционном проекте и т. п. Текст этой части должен содержать просьбу, например, о рассмотрении условий, и стимулировать  получателя к действию. К примеру, руководитель предприятия после ознакомления с коммерческим письмом может дать поручение  отделу снабжения подготовить предложения по данному письму. Выделим ошибки, наиболее часто встречающиеся при подготовке  коммерческого пред-ложения.  Ошибка 1. Коммерческое предложение составляется без учета потребностей целевой аудитории. Ошибка 2. Индивидуальное коммерческое предложение не учитывает уровень и особен-ности взаимоотношений между предприятиями, а также психологический тип лица, которо-му оно предназначено.  Ошибка 3. В коммерческом предложении приводятся характеристики (свойства) продук-ции, товара, услуги без указания выгод для потенциального покупателя. Ошибка 4. Деловое письмо не содержит конкретного предложения для клиента, приво-дится лишь описание чего-либо.  Ошибка 5. В коммерческом предложении предлагаются условия хуже, чем у конкурен-тов. Ошибка 6. Коммерческие предложения направляются компаниям или отдельным  руко-водителям, которые заведомо в нем не заинтересованы, или руководителю, который не при-нимает решение по данному вопросу. Ошибка 7. Структура и оформление коммерческого письма не соответствуют правилам, письмо очень длинное, громоздкое, содержит много графического материала, который труд-но воспринимается, затрудняет чтение и анализ информации. Для того чтобы не допускать указанные ошибки, следует руководствоваться основными правилами составления коммерческих предложений (рисунок 4). Заключение Подводя итог проделанной работе, можно выделить следующие характерные черты, присущие деловым коммуникациям в логистической деятельности фокусной компании, которые нужно учитывать при формировании деловых отношений с участниками цепи поставок: а) деловые коммуникации возникают на основе и по поводу определенного вида дея-тельности фокусной компании (закупок, производства, сбыта и распределения готовой про-дукции и др.),  или делового эффекта, заключающегося в достижении цели логистической системы фокусной компании, или в получении нужного результата логистической деятель-ности; б) участниками деловых коммуникаций в цепи поставок являются:  предприятия -поставщики материальных ресурсов; предприятия - изготовители незавершенного производства и готовой продукции; логистические посредники и логистические провайдеры, специализирующиеся в области логистического сервиса; конечные потребители;   Рисунок 5 - Основные правила составления коммерческих предложений клиентам в) деловые коммуникации регламентированы, подчинены установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными и этическими принципами участников; г) особенностями деловых коммуникаций являются формальный характер, ориентация на достижение результата, коммуникативная компетентность участников делового общения;  д) деловые коммуникации не являются самоцелью, а служат средством для достижения участниками делового эффекта; их эффективность можно оценить с точки зрения достиже-ния целей;    е) в результате деловых коммуникаций формируются деловые отношения между участ-никами цепи поставок;  ж) для  формирования и развития деловых отношений следует учитывать  специфиче-ские особенности участников и использовать различные формы коммуникаций, руковод-ствуясь при этом правилами делового общения. Полученные результаты имеют практическую значимость для установления и развития деловых отношений с участниками логистической цепи.